Moda Italiana (nov 20, 1950 – jun 6, 2009)

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Anche se il fascismo aveva cercato di dare impulso alla moda; e anche se marchi come Ferragamo (che produceva calzature per le star di Hollywood) e Gucci (per pelletteria e scarpe) erano già attivi a Firenze prima della 2° guerra mondiale, fino al dopoguerra questa capacità produttiva non confluisce in una caratteristica moda italiana.

SFILATA DI FIRENZE (1951)
La nascita della moda IT è convenzionalmente fissata al 25 febbraio 1951, quando il marchese Giorgini apre il suo palazzo fiorentino a cinque investitori americani per presentare la 1° sfilata di alta moda italiana, con dieci stilisti impegnati, mentre come modelle si reclutano signore e signorine nobili (che per educazione e tradizione sono le più idonee a portare gli abiti).
E' un successo tale che l'anno dopo il gruppo dei buyers è di 300 persone, e la sfilata viene quindi spostata a Palazzo Pitti. L’evento segna ufficialmente l’inizio di un Italian Style, come viene definito dagli Americani, in grado di competere con l’alta moda francese.

Oggi a Palazzo Pitti si svolge il Pitti Immagine, uno degli eventi più importanti per la moda maschile. Firenze vanta stilisti come Ferragamo, Gucci, Cavalli.


ROMA
Anche Roma con la Dolce Vita diventa una fonte di ispirazione per gli USA – il film Vacanze romane con Audrey Hepburn e Gregory Peck è del 1953 – e contribuisce al lancio della moda italiana. Gli USA con il loro promettente mercato dimostrano in questi anni di gradire lo stile italiano almeno quanto quello francese, e aprono la strada al futuro successo del made in Italy nel campo del prêt à porter.


GLI ANNI SESSANTA
Benetton, azienda veneta fondata nel 1965, lancia la maglieria tinta che offre ai giovani colore e varietà in flagship store progettati da Carlo Scarpa, rivoluzionari per l’epoca, quanto il prodotto.
In questi anni si afferma la forma distributiva delle boutique.

GLI ANNI SETTANTA
La rivoluzione giovanile introduce molti cambiamenti nella moda: un desiderio di autenticità, minore formalità e minore differenza tra uomini e donne, recupero degli stili antigiovanili, ma anche look psichedelici e nuove forme di erotismo. Ne scaturisce un insieme eterogeneo di stili che domina gli anni 70, con minigonne, hot pants, pantaloni a zampa d’elefante, sandali, stivali, ecc. È un decennio che spesso viene associato ad assenza di stile, ma che in realtà introduce il concetto di moda postmoderna, intesa come citazionismo e libero assemblaggio che diventerà l’elemento distintivo degli ultimi anni del secolo.


MILANO E IL PRET-A-PORTER
Milano, dove confluisce dal 1970 al 1975 la maggior parte degli stilisti che si affermeranno in seguito, si sostituisce a Firenze come centro propulsivo, grazie alla sua posizione geografica e culturale – baricentro dei distretti tessili, centro del design, del giornalismo, della fotografia e della pubblicità.
Nel 1971 lo stilista lombardo Walter Albini inventa il simbolo della moda Made in Italy: il pret-a-porter (vestiti prodotti in taglie standard, attraverso un processo industriale, ma realizzati da stilisti di grido e con tessuti di prima qualità).
Il pret-a-porter si contrappone all'alta moda, caratterizzata da una produzione sartoriale su misura, tipica delle case parigine.

Milano diventa la capitale del pret-a-porter (o pronto moda), con una conseguente democratizzazione della moda.
Il prêt à porter milanese – frutto del rapporto tra gli stilisti (Armani, Valentino, Krizia, Missoni, Ferré, Versace) e l’industria tessile italiana (GFT, Max Mara, Marzotto ecc.) localizzata nei distretti produttivi (lana, pelle, calze, scarpe, accessori) – produce un nuovo grande catalogo del gusto organizzato in singoli total look, cioè in proposte coordinate, a disposizione della nuova classe media allargata che si viene a costituire. La moda non esprime più il buon gusto, che poi è il gusto della classe borghese, come indica il sociologo Bourdieu, ma introduce tanti gusti possibili, quelli degli stilisti, in cui il pubblico è chiamato a riconoscersi.

In questo clima nasce l'editoria specializzata.
Il fulcro della moda milanese è il "quadrilatero della moda", dove ci sono le principali griffe, e dove si tiene la "settimana della moda".

GLI ANNI OTTANTA: lo spettacolo della moda
Il decennio stesso è sinonimo di moda in quanto rappresenta il periodo in cui l’infatuazione occidentale per la moda è al suo apice. Nascono nuove testate di moda specializzate, le sfilate sono un evento di grande risonanza mediatica, le boutique diventano sempre più ampie per ospitare la vasta gamma di prodotti che gli stilisti vendono. In questi negozi scenograficamente arredati, lo scopo primario non è più solo quello di vendere il prodotto, ma anche e soprattutto di comunicare i valori della marca. In questo contesto Milano, con il quadrilatero del lusso – la Milano da bere – diviene uno dei centri internazionali più importanti per la moda.

La moda viene messa in scena come mai era stato prima e con ogni strumento: la sfilata, il negozio, gli eventi e gli stilisti si rivolgono con la pubblicità direttamente ai consumatori finali. Il fenomeno delle top model, lanciato da Versace, cioè delle modelle superpagate e protagoniste in esclusiva delle sue sfilate, evidenzia la nuova componente spettacolare della moda. Fotografi come Steven Meisel e Peter Lindbergh contribuiscono a rendere Linda Evangelista, Naomi Campbell, Claudia Schiffer e Cindy Crawford, le icone degli anni Ottanta.

Benetton sperimenta le prime forme di franchising, e si afferma in tutto il mondo anche grazie allo stile di comunicazione del fotografo Oliviero Toscani, diventando United Colors of Benetton, non solo un produttore di abiti casual, quindi, ma il comunicatore di uno stile di vita.
La corsa alla moda coinvolge anche gli uomini, che dall’epoca de La grande rinuncia, ricominciano a occuparsi del corpo e dell’aspetto; in particolare Versace è uno degli artefici del ritorno dell’uomo allo splendore stilistico prerivoluzione francese.

-Armani è pioniere del "power dressing", ovvero nella creazione di un tailleur femminile a spalle larghe che conferiscono potere alla nuova donna impegnata in ruoli lavorativi di responsabilità. Armani finisce sulla copertina di Times nel 1982;

Gianni Versace si convertirà in leggenda con il suo omicidio a Miami, al top della fama

ANNI NOVANTA
Le subculture – antimoda e stili della strada – che a partire dagli anni 50 si sono avvicendati soprattutto in America e in UK, ormai sterilizzati dell’originario significato di ribellione alle convenzioni sociali, restano tuttavia presenti come fonte continua di ispirazione durante gli anni Ottanta e oltre, costituendo una sorta di "supermercato degli stili"
Es. l’attrice Elisabeth Hurley (1994) indossa per un evento mondano il famoso abito di Versace ispirato al punk, che definitivamente consacra questo stile. Il grunge nasce a Seattle e pochi mesi dopo è già in passerella presentato da diversi stilisti. L’hip hop, pantaloni fuori misura e scarpe slegate, stile nato nei ghetti afro-americani di New York alla fine degli anni Settanta, diventa uno degli stili giovanili più diffusi in tutto il mondo.

A metà degli anni Novanta sotto la direzione di Tom Ford, Gucci diviene, insieme a Prada, il marchio più ricercato.

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Il sistema della moda oggi
1. couture (o alta moda): i brand di lusso realizzano abiti su misura dai prezzi proibitivi, per poche centinaia di clienti in tutto il mondo.
Sono prodotti che ovviamente non passano per i canali di distribuzione tradizionali.
2. pret-a-porter: prezzo e qualità elevate ma prodotte in serie, con collezioni che cambiano ad ogni stagione.
3. diffusion: seconde e terze linee dei brand di prestigio, per posizionarsi su fasce di mercato più ampie (es. Emporio Armani)
4. bridge: a metà strada tra il diffusion e il mass market, con brand come Guess, Diesel ecc
5.mass market: con il fast fashion di Zara, H&M.

La moda italiana oggi vale 4 punti del PIL.
-a differenza ad esempio della Francia, noi abbiamo tutta la filiera in Italia, con piccole e medie imprese a formare aree distrettuali (know how elevatissimo).

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